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“程序化”会重构未来音频市场吗?几位行业大
时间:2019-10-14  来源:www.oaled.com

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在2018年,自20世纪90年代末以来,音频流消费的激增导致英国音乐消费增长最快。自2016年以来,Spotify等平台上的听众数量增加了51.8%,覆盖了大约6800万张专辑。

与此同时,在美国,VOD流媒体服务占据了音频消费的主流。 2018年,点播音频消费达到6110亿次,比上年增长49%。

播客业务也在蓬勃发展。英国的每周播客观众在过去五年中几乎翻了一番,达到每周590万。

音频流引入其出口,但其扩张速度比其他形式的自动化销售慢。与编程多媒体,视频和原生广告相比,音频消耗最小。

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在人们充斥广告的世界中,连接设备正在兴起,品牌制造商希望找到一个准确的标准来掌握市场,例如Spotify,它试图让营销人员将更多的预算花在程序音频上。 Spotify还与Google,Rubicon Project和Adobe合作,通过一系列“Da Ai Audio”活动向欧洲各地的营销人员宣传音频流。

本期id:quanmeipai为您带来了本次活动中所有大人物的精彩演讲。它从多个方面分析未来的音频市场,例如广告监控,市场推广和客户培养。

趋势:消费者将转向无屏幕媒体

受访者:Spotify Europe自动化主管Zizanna Gierlinska

问:过去一年中程序化音频领域最大的变化是什么?

答:我们正站在一个转折点。在未来十年,消费者将转向无屏幕媒体。

越来越多的人在工作,做饭或开车时选择音频媒体。与视觉媒体相比,音频为品牌提供了更多接触用户的机会。在与观众联系的问题上,音频确实为品牌提供了更广泛覆盖的新可能性。

一般而言,消费者将注意力转向流式音频,而程序化品牌的推出可以实现真正的个性化推荐,并在合适的时间推送正确的内容。

可以看出,在过去的一年里,该品牌已经发生了重大变化,他们已经开始积极尝试音频媒体。

问:品牌如何评估程序化音频广告的有效性?您如何看待在整个行业建立更加标准化的评估体系?

答:一些品牌,如雀巢,正在使用新的覆盖率指标。 DSP广告平台还包括某些音频指标,包括收听完成率和静音率。

将提供标准化的评估系统。视频广告有很多监控技术可供使用。虽然音频中没有相应的指标,但应用并非遥不可及,许多平台已投入相关研究。随着技术应用的扩展,各种监控方法和行业本身将迎来繁荣。

音频对于广告来说变得越来越重要

受访者:英国,爱尔兰和北欧Rubicon项目董事总经理Stephen Wing。

问:你如何评价程序化音频?

答:在过去十年中,我们一直在考虑在屏幕上呈现什么。人们已经沉浸在屏幕中,音频的沉浸式体验也很好。今天,代理商和品牌可以在流媒体音频方面发挥重要作用。

在未来,如果广告商希望吸引观众并提高他们的表现,音频的使用将变得至关重要。

问:您如何看待过去两年中程序化音频消费的变化?

答:数据的波动并不是特别显着,但确实在增长,这是一个亮点。从消费者和数字投资的角度来看,这已经成为一个重要的趋势,而不是昙花一现。

问:就过饱和度而言,我们是否会在未来十年内达到程序化音频传输频率的转折点?

答:我希望不是。目前,吸引广告商的程序化音频点是声音的高分。在这一刻,一对耳机,一个广告,一个不受干扰的环境,音频是读者可以达到的唯一原生广告,带来了相当私密的体验。

当谈到汽车和家用语音激活扬声器领域时,音频共享开始脱颖而出。我们可以等待,看看未来的发展。但我认为品牌和代理商将利用数字媒体和节目的可靠经验,例如目标和监控的透明度,以更好地控制频率。

程序化音频将专注于客户开发

受访者:Google C欧洲,中东和非洲产品战略主管Paul Cocks。

问:您的客户如何使用程序化音频?

答:根据我们的观察,客户会在现有视频中添加音频并展示广告系列以利用它们。这不仅展示了单一新类别音频的效果,还将各种程序形式集成到一个平台中,以观察观众反馈。

去年,我们与雀巢和Zenith合作开展了一个项目,以测试三种广告,音频,视频和多媒体的有效性。我们使用新的覆盖率作为指标,并将视频和多媒体分别提供时以及三者共同提供时的数据进行了比较。在相同的预算和交付频率下,后者的增量达到了58%。

音频部分占预算的30%,但它带来了51%的触摸率。因此,即使它是独立的,音频广告效果也很强。

问:当你实施这样一个项目时,你会培养出大量的客户吗?

答:当然,至少在明年左右,程序化音频将专注于客户开发。不仅是我们,而且音频平台也需要培养自己的利益相关者。我们需要匹配客户和程序化团队,以及掌握音频预算的一方。

前面的道路仍然很长,我们的旅程才刚刚开始。