当前位置: 网站首页 > 诚聘英才
诚聘英才
三星手机“雪崩式”溃败中国:从20%跌到0.8%
时间:2020-01-01  来源:www.oaled.com

根据市场研究公司Strategy Analytics发布的数据,在2017年第四季度,三星在中国智能手机市场的份额从五年前的20%下降到-0.8%。

根据IDC的数据,2017年全球智能手机总出货量约为14.72亿部,三星智能手机总出货量为3.17亿部,市场份额为21.6%,位居世界第一。根据GFK的数据,2017年中国智能手机总出货量约为4.49亿部,相当于全球市场的30%左右。 2017年,三星在中国共销售了1107万部手机,仅占市场份额。 2%。

三星是Android时代的智能机器之王,这个传奇品牌一直在努力从功能机器时代开始,创造市场传奇;其市场份额从2013年中国市场的第一个(超过20%)下滑至仅2%。只花了五年时间。

那么三星是如何做到的呢?

1988-2013:广泛的技术布局+精准的营销策略,一路攀升至市场领导者

除了三星集团2018年成立80周年外,它也是三星手机推出30周年。三星的第一部手机是在1988年推出的,而摩托罗拉的第一个大哥在1973年,15年后重达1.1千克。

因此,在1988年,三星手机进入手机市场的初期阶段,实际上处于弱势阶段,与诺基亚,摩托罗拉等相比,没有品牌优势,缺乏手机建设经验。不过,由于敏锐捕捉营销和品牌定位,三星推出超薄移动SH700,女性移动A408,MP3移动M188,彩屏移动T108,以及“商务时尚”移动D508等具有尖端技术的产品功能性计算机时代的蓝牙和视频,在功能计算机时代奠定了坚实的基础,并且是2007年的第二个。本季度,三星取代摩托罗拉并占据了全球第二大手机品牌。

在从功能手机向智能手机转变的趋势中,三星在第一次世界大战中非常有名。

如上所述,三星集团的前身是由创始人李秉哲于1938年创立的“合作稻米研究所”的谷物加工厂,销售干鱼,蔬菜,水果,面条等。在战后韩国政府对民族企业的支持下,三星开始迅速发展。三星电子成立于1969年,随后逐渐从家电制造业扩展到产业链的上游和下游。逐步掌握了存储器,处理器,显像管,LCD面板等核心技术。

因此,在智能手机时代,三星拥有几乎所有智能手机配件的研发技术,因此多年来整合了自己的技术,以确保三星手机拥有一流的屏幕,芯片,内存,CMOS,镜头。 2010年3月,三星推出旗舰手机Galaxy S i9000,配备4英寸800 * 480分辨率显示屏,Exynos 3110处理器,500万像素后置镜头和300万像素前置摄像头,并引发了当时智能手机行业的轰动效应。

2011年,三星推出了Galaxy S2(GT-I9100),这是三星首款双核手机,仅用了85天就达到了500万,并成为当时销量最高的手机。

2011年12月,三星打开了全球首个市场份额,开放了诺基亚,摩托罗拉和索尼等竞争对手,并成为全球最大的手机制造商之一。从那时起,三星先后尝试了各种技术,如大屏幕,曲面屏幕,光学变焦,Android /塞班系统,并在发现市场突破后专注于资源轰炸。

2013年,三星通过高质量产品+大规模广告和营销轰炸推动其手机销售。同年,中国的市场份额超过近20%,成为中国最大的手机品牌,即三星在中国的市场。高峰时刻。

与此同时,三星在上下游产业整合能力方面的优势也开始显现,但与此同时也隐藏了隐患 - 后来HTC总裁王学红在接受采访时表示,三星的屏幕和其他产品将由于优先交付自己的手机,HTC产品仅限于:因此,很长一段时间后,华为,HTC和金利等许多手机制造商都不会购买三星配件,除非必须这样做。

在2013年“补涨”之后,尽管三星在全球市场保持领先地位,但在中国市场高峰期后它仍然继续下滑,并且已经陷入了失地的困境。

1)国内竞争品牌的快速崛起

2014年,中国智能手机市场开始显现成熟迹象。供应商之间的技术差距继续缩小,产品开始走向同质化。

自2013年以来,华为,小米,vivo和OPPO四大国内品牌迅速崛起,尤其是华为,vivo和OPPO。自2013年以来,他们几乎掠夺了中国市场的直线上升趋势。

通信行业高级分析师孙琦认为,在这些具有国内竞争力的品牌中,对三星的影响可能最大。由于三星手机一直是主流的高端商业形象已被华为取代,消费者对三星品牌的认知度正在下降。

飞翔网的通信行业专家兼首席执行官向立刚认为,在相同定位产品的竞争中,三星手机的质量不一定比其他品牌强,但价格远高于竞争品牌。

2)缺乏本地化能力:产品体验和渠道运营

在随机访问手机给手机爱好者的过程中,发现手机产品的弱本地化能力是消费者中最受欢迎的。三星手机的中文操作系统被嘲笑为“负面优化”。 “移动电话越明显,使用的越多。如果其他手机使用该卡一年,则只需半年时间。”

此外,三星手机的系统功能和易用性也被评为“不符合中国美学和使用习惯”。许多界面功能逻辑和一些针对中国用户的小功能并不像华为和小米那样亲密。三星在2016年由三星推出的Galaxy S7报告了这一点的改进。

通信行业的另一位高级分析师认为,三星的本地化表现不佳。它在应用市场和逻辑功能方面使用全球视角。它不像许多本地品牌那样优化中国消费者。摩托罗拉衰落的原因非常相似。

此外,早在2014年,它就是4G时代的萌芽期。许多中国手机品牌正在积极推出4G手机。运营商正在增加对4G手机的补贴,但据手机行业称,三星偏离中国市场的重点仍然是当时销售3G手机,这导致了库存渠道的积累和利润的影响。

与此类似的是三星控制中国线下分销渠道的弱点。正如许多行业分析师指出的那样,vivo和OPPO的“反击神话”必须归功于线下渠道的强大控制以及潜在市场参与者的深度挖掘和精准营销,从积极邀请交通明星作为品牌代言人。然后专注于美容,时尚和其他手机功能,等等。相应地,小米和华为的辉煌已经奠定了网络营销模式的渠道,创造了许多小而美的爆炸。

相比之下,三星,由于中高端市场受到苹果和华为的挤压,低端产品在性价比方面弱于同行,以及产品体验和渠道运营的本地化能力弱。

3)人工智能时代的落后者

目前,排名世界前三的其他两名球员 - 苹果和华为 - 已经开始积极进入芯片,应用和生态的人工智能。相对而言,三星是AI布局中最不激进的派对。

以芯片为例。在今年1月的CES 2018中,三星发布了最新的旗舰处理器Exynos 9810,但没有专用的AI模块。与三星的“AI芯片”相比,华为的麒麟970和Apple A11已经在其品牌型号上发布了将近半年。

在人工智能应用方面,三星专注于基于Bixby的语音,视觉,提醒和主页。 2016年10月7日,三星以2.15亿美元收购了AI Virtual Assistant Venture Viv Labs,这是Bixby的前身。即便如此,直到2017年11月,三星才在北京推出了中国版的Bixby。

总的来说,三星在移动AI应用生态系统的开发方面相对不那么激进。围绕智能手机构建的生态系统主要基于内容和资源集成,而不是专注于为开发人员构建访问AI平台。

费向旺CEO向立刚认为,三星的硬件功能非常强大,但人工智能的能力确实落后。虽然三星现在已经意识到这一点并且正在努力追赶,但此时已经很难超越苹果和华为。

4)注意7爆炸事件进入最后一根稻草

最后,谈到三星手机时,Note 7爆炸仍然是一个必须提及的负面事件。

从2016年8月底开始,三星旗舰产品三星Note 7于本月初推出,开始报告欧洲手机电池爆炸,造成用户损坏和财产损失。在同一时期,欧洲地区开始召回电话。

9月2日,三星宣布全球召回开幕,并召回了包括美国,韩国和澳大利亚在内的10个国家和地区的250万台Note7手机。 8月26日,三星Glalxy Note7在北京上映。

随着9月发布的Notes 7,三星企业也发表声明,目前在中国大陆销售的Note 7使用的电池供应商与其他国家不同,并且没有安全风险。半个月后,三星宣布首次召回中国银行1858年的产品,但再次重申中国银行没有安全风险。

然而,自9月18日以来,中国用户已经接连发布了两起三星Note 7爆炸的消息,但三星在经过调查和分析后的反应是“由外部加热引起的”,直到同年10月11日。在国家银行的Note 7爆炸新闻陆续发布后,三星宣布将暂停Note 7的生产并召回所有国家银行版本。

爆炸发生后,三星手机在国内市场的形象一直不佳,安抚消费者和恢复国内品牌形象的缓慢行动可以说是导致三星失去在中国市场份额的最后一根稻草。仍有许多国家和地区要求在飞行期间暂停或托运三星Note7手机。

印度市场已经被赶超,其他新兴市场也受到了打击。

在谈到中国市场之后,让我们谈谈印度。

在2017年第四季度,小米宣布它已经完成了一项壮举 - 在印度市场正式超越三星并成为印度最大的智能手机品牌 - 这是三星六年来首次失去这一头衔。

据IDC数据显示,2017年印度五大手机品牌中,只有三星是海外品牌,其他四家来自中国:小米,vivo,联想(摩托罗拉),OPPO。

随着全球智能手机市场接近饱和甚至负增长,印度等新兴市场已成为许多手机制造商寻求增长的重要市场。根据IDC的研究,2017年印度的智能手机销量增长了14%,成为全球最大的快速增长的手机市场 - 其中53%的出货量来自中国手机品牌,而2016年为34%。

电信行业高级分析师孙琦认为,三星在东南亚等新兴市场的地位将受到影响,因为三星品牌在性价比方面没有优势,生态也没有强大的把握,因此三星的障碍是太低,它在新兴市场的份额将缩小。中国的手机品牌具有较高的性价比,其市场份额主要受低端压制。

飞象网络首席执行官项立刚表示,印度才刚刚开始。未来,凭借高品质,低价格的战略,三星等手机品牌将面临中国企业在各个本土市场的竞争,并将超越或挤出市场份额。

但与此同时,业内一些人认为,三星在中国的“美化”和“连续下滑”是中国手机制造商出海时需要学习的经验。一方面,您能想出适合本地化市场的产品吗?另一方面,当新兴市场的本土品牌崛起时,您能保护它们吗?保持高峰?一旦受到打击和销售下降,如何及时处理?

韩国最大的企业集团李氏家族已执政80年

事实上,我们熟悉的手机业务只是三星电子的一部分,而三星电子只是三星集团的一部分。

三星电子的主要业务包括四个主要部门(以下数据来自三星电子2017年12月的第四季度财务报告):

三星电子2017年第四季度的收入为65.98万亿韩元(613.61亿美元),比去年的53.33万亿韩元增长24%;营业利润为15.15万亿韩元(141.3亿美元),而去年为9.22亿美元。万亿韩元增加了64%。

*器件解决方案,收入占48.6%,包括半导体和显示器业务;

*信息技术和移动互联网,收入占38.6%,包括手机,计算机和网络系统业务;

*消费电子产品,包括电视,空调,冰箱等,占收入的19.3%。

*三星以80亿美元收购了哈曼集团并收购了汽车音响,专业音频,音频和其他服务,占收入的3.5%。

三星集团是韩国最大的企业集团和家族企业,由李秉哲于1938年创立 - 他是现任实际控制人李在宇的祖父 - 由85家子公司和其他几家法律实体组成,涉及电子领域,在医疗领域,生活,金融,建筑,酒店等,全球员工总数超过20万。这个家族企业在韩国被称为“chaebol”。

三星集团的发展历史可以看作是李氏家族的动荡历史。三星集团 - 或李氏家族 - 在过去80年的发展历史中经历了一系列漫长的斗争,遗产斗争,政治和商业枷锁,监狱监禁,总统大赦,“老大师”招,以及“少”。主要的“连续位置”和其他风暴不仅仅是无线电视的八点家庭比赛。

目前三星“小大师”,该集团的实际控制人,三星电子副总裁(副主席)李在军去年2月因贿赂朴槿惠及其密友崔顺而被拘留。 2017年8月,韩国一家下级法院判处他5年徒刑,但后来他于今年2月被判缓刑,并在法庭上获释。预计最高法院将于今年8月宣布最终审判结果。

然而,“小主人”的监狱情况似乎并未影响三星集团的业务。相反,以三星电子为例,三星集团2017年的业绩大幅增长。 2017年,三星电子预计总营业利润将达到53.6万亿韩元,几乎是2016年29.24万亿韩元利润的两倍,而对内存和OLED屏幕的两大需求也做出了很大贡献。

然而,与蓬勃发展的三星集团相比,三星在中国的手机业务是另一个起伏不定的故事和两天的冰与火。

结论:失去了中国市场呢?

虽然对于三星集团来说,三星在中国的手机市场的影响并不是那么大。然而,作为前中国手机市场的王者,在短短五年内跌到这样的水平已经很尴尬了。

三星手机在中国市场的复苏说明了国内手机品牌的整体胜利。到目前为止,我们已经看到中国消费电子品牌在前沿技术,用户体验和本地服务方面一直领先日本,韩国和欧洲品牌。如果目前的比赛仍然只在中国 - 世界上最大的手机市场 - 那么随着中国手机品牌走出大海,这场比赛可能会传播到世界各地。

也许很快,三星手机的损失不仅仅是中国市场的一块蛋糕。

此外,三星在中国市场的失败也为国内手机品牌上海提供了经验教训,并在产品,服务,用户体验等方面进行了深度本地化,并在本土品牌出现时保持竞争力市场上涨。

至于所谓的三星手机在中国市场的夸大份额,三星移动部门总监DJ Koh曾在今年3月23日的股东大会上向股东道歉,并表示将重组中国的三星组织以加速决策制作和改进就是这样。根据韩国先驱报的报道,三星可能会在中国推出一款中档手机,以节省其在中国的份额,这是S高端手机的迷你版。