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天价体育版权的冷思考:中国市场有这四种主流打法
时间:2020-01-27  来源:www.oaled.com

摘要:整合趋势反映了资本的力量,资本转移也是版权市场的第二个趋势。

从2014年国务院第46号文件的出版开始,中国体育产业“五万亿”的目标已经开始。如果选择“中国体育产业奥斯卡”,版权只会害怕做其自己的一部分。

这不是因为版权业务的成功,而是它几乎占据了所有的风头,即将成为整个社会体育产业的形象代言人。即使在2017年的“年度体育年”中,腾讯,乐视,苏宁,新英,当代明城等大公司的版权故事仍在不断涌现。如果媒体不知道写什么,写版权和失去版权总是错的。是的,最好将LeTV或苏宁带入冠军头衔。

然而,市场上有很多关于体育版权的文章,谈论现象的人越少,谈论这些现象的人越少,投机者越多,分析师越少。围绕“高价”,“欠钱”,“泡沫”,“付费”的关键词,文章写作版权已经严重趋同,而且“版权无法实现,但价格仍在飙升”的矛盾”。

这就是为什么体育产业生态系统计划这个深刻的手稿。我们希望从游戏,误解和趋势三个维度来解读过去三年中国体育版权市场的成败,供以后参考。

从坦克战到空中轰炸:版权市场的四种风格

Tank Corps Battle:LeTV Sports和Suning Sports

第一种类型的游戏由LeTV和苏宁代表,版权是向各个方向收获的。攻击时,它就像一个坦克团,火力充足。核心逻辑是以高价实现资源的独占使用,并以垄断优势开辟实现之路。

这种类型的游戏创造了最多的主题,并带来了最大的争议。 “先行者”乐视体育正处于危机之中,但采用类似模式的苏宁实现了大跃进。中国版权市场的浪潮有时让外界感到不可思议。

令人难以置信的背后是关于资本的故事。当乐视体育在早期阶段制定战略规划时,它提出了“版权决定命运”的思想,即通过版权所代表的核心战略资源的聚合,并迅速提升公司的估值以实现突破。资本市场。他们确实取得了阶段性的成功,版权和相关资源是LeTV前几轮融资的核心部分之一。

当然,这不仅仅是一个资本故事。 LeEco还设计了一种实现这一战略的方法,即会员付费。一方面,它与自身的生态系统相结合,另一方面也符合中国体育传媒市场的未来发展趋势。一个美丽的想法与先驱和探险家的意义。

然而,由于众所周知的财务问题,乐视的尝试尚未完全发展,并且基本上已经失败。舆论的焦点也随之而来:乐视无法打通,苏宁能否通过?

针对这一点,之前的许多评论和分析都认为苏宁的财务实力比LeTV强,因此他们可以及时改变空间,以便在相对成熟时支持付费市场。

这种观点似乎有道理。版权价格的飙升早已超过了所有传统和非传统的商业逻辑。据估计,苏宁的版权总费用已达数十亿,这对任何企业来说都是难以承受的。苏宁的回应不是等待付费收入和广告收入等于版权成本,而是在实现版权资源垄断后实现对平台资源的垄断,从而完成宏大的资本故事框架。

空军精确打击:腾讯体育和NBA

乐视网和苏宁模式最大的“对手”是腾讯体育。这家互联网巨头一直有“低调克制”和“低调骄傲”。他们所有行为的前提是赚钱。因此,腾讯对体育版权采取了完全不同的态度。

腾讯的战略是锁定一个具有巨大影响力的核心资源,然后全面运营。如果把乐视和苏宁的战略比作坦克队的行军,腾讯的战略更像是空军和导弹部队的精确火力。腾讯选择的目标是NBA。两者的结合是中国体育版权市场难得的成功案例。

从价格上看,腾讯5年5亿美元的成本是前瞻性的,为以后的实现留有空间。据此前消息,腾讯今年在NBA业务上实现了盈亏平衡。由于资源相对排他性,腾讯推出了付费会员业务。据腾讯体育高管介绍,今年会员收入占比超过20%。如果这个数字是真的,那不是一个小小的突破。

与乐视每年599元的会员套餐相比,腾讯的产品设计和定价更为合理。乐视网的绝对价格不是很高,曾经拥有大量的资源,但这种大包装的销售模式(如没有单一的按需销售,没有独立的会员资格参与不同的项目等),思维依然停留在“部门-公司时代”无法满足精准的采购需求。《淘宝时报》用户要求。腾讯相对较低的价格和产品优势使他们更容易获得用户。

腾讯与NBA的合作之所以备受赞誉,是因为该模式实现了版权的实现和盈利,并对支付模式的推广产生了积极的影响。但这种情况的重现性有多强是另一个问题,因为腾讯和NBA之间的合作是非常特殊的。

这种特殊性首先体现在腾讯公司。由于微信和QQ等王牌产品的存在,腾讯拥有数亿用户。绝对数量绝对的用户使得腾讯在广告销售方面具有固有的优势。腾讯NBA的广告销售可以开放,不是因为腾讯体育强大的广告销售能力,而是因为整个集团都支持它们。如果您将NBA和腾讯的销售额放在流量和用户较少的视频网站上,那么它的效果如何。

特殊性也体现在NBA。从“大卫斯特恩等待北京寒风中央电视台领导”开始,NBA在中国的推广时间和各种储备远远超过其他体育赛事。特别是,姚明以第一顺位进入NBA,甚至训练了大量的中国球迷,为这场运动和在国内不可动摇的联盟奠定了基础。这几乎是不可能复制的。

在某种程度上,甚至可以说NBA是“最容易操作”的项目,因为它的用户群,直播时间,品牌知名度,行业成熟度和客户接受度是无与伦比的。只要战略位置完成卡位,战术行动就不难完成。这也是腾讯的睿智。

但即使是腾讯自己模仿NBA的模式也不容易。不久前,腾讯先后获得了法网和联合会杯的版权。据报道,它也试图在F1和NFL等项目上发挥实力,巩固内容资源布局的意图非常明显。然而,这些项目的运作与NBA的运作大不相同。团队的专业性和服务的准确性非常高,腾讯在这方面的基础并不比竞争对手强。

挑战核心资源分配:新英格兰和体育强国的第三次发挥

如果NBA是腾讯之王,那么英超联赛将与新英格兰体育和超级联赛一样出色。新的英国和奥运会,与门户网站和视频网站的性质不同,代表了中国体育版权市场的第三种风格。

这种类型的游戏在战略上是核心版权资源,战术上它是基于版权分发。虽然新英体育有自己的广播平台,但奥运会的制作团队还是不错的,但从商业逻辑来看,与普通直播平台相比,他们正在做更上游的版权业务。

新英体育是该地区更有经验的探险家。早在2010年,当版权市场仍然不是很抢眼时,他们已经开始经营英超版权业务。花了几年的时间才推广免费广播。付费观看模式的转变。随着英超在中国的转播费用上升,新英的收入也逐渐上升。

然而,苏宁对英超联赛版权的强烈收购对新英国“唯一的生活”造成沉重打击。未能在港股借壳中上市,令公众舆论看起来很糟糕。新英未来的关键是苏宁。虽然有消息称苏宁未能收购新营,但苏宁与当代明城的结合,以及明城收购新营的消息,都在释放平台资源整合的信号。

与新英手中的英超联赛相比,奥运会手中的超级联赛在当地市场更有价值。 “5年80亿”是中国体育事业史上的一件大事。但现在看来,这个重大事件并没有真正起到行业风向标的作用。超级联赛的按次付费和商业发展速度低于预期,甚至影响CBA版权发展的市场前景。体育奥运会主席李一东最近“可能不会购买CBA版权”这一说法就是明证。

奥运会的力量源于其背后的资本实力。他们可以轻易打破击败所有竞争对手的高价,但他们无法改变中国体育媒体的制度和市场环境。由于无法全面实施按次付费活动,加上第一个合作伙伴LeTV Sports的过早退出,奥运会最初设想的商业模式面临风险。

最近有报道说苏宁计划参加奥运会,尽管李一东否认了这一点。但这背后的商业趋势应该给予我们足够的关注。归根结底,依靠单一资源的平台,如体育奥运会和新英格兰,在现有条件下无法通过正常销售渠道收回成本。他们和苏宁路是合乎逻辑的。

Billion Sina Sports代表“去版权”的玩家

除了上述参与者之外,市场上还有许多公司不属于版权主战场。由新浪体育代表门户时代的象征,他们采用了“去版权”的游戏风格。

这种游戏风格的强制组成部分大于活跃组成部分,这是在版权战争失败后作出的战略调整。新浪转向活动运营,网易,风暴等专注于客户端和标题,背后的共同点是,掌握不掌握或不独享核心版权。

当然,体育内容的内容不仅仅是版权。如上所述,版权本身有其巨大的风险,因此没有必要屈服于“去版权”。但关键问题是,如果现场版权无法获得大量有效用户,版权后的效果自然是值得怀疑的。

纵观目前中国非体育直播的体育内容,“黄色”和“赌博”贡献了最大的流量。所谓的蕾丝和狩猎内容,没有“大胸美女”和“明星丑闻”就难以生存。然而,由于社交媒体的影响,门户网站过去依赖于获取流量的美容旋转木马现在已经失去了它的荣耀。

在这里我们暂时不能评论道德,但这种内容操作实际上会伤害用户的保留和转换。这种方式所吸引的不是用户只是通过客户,他们在阅读内容后不会真正留在媒体平台上。没有真正的用户,就无法通过流量获取广告。在道德破产之前,商业模式已经破产。

在这些公司中,尽管过去几年存在很多争议,新浪体育仍然是相对最好的前景。多年来,他们拥有大量的用户和行业影响力。如果他们能够与微博体育整合,用户的增长前景也非常具有吸引力。在微博的大平台支持下,交通压力预计将大幅下滑,新浪可以腾出手来在两条战线中取得突破。这里的关键词仍然是一体化的,但存在很多不确定性。

上述四种游戏风格涵盖了过去三年中国体育版权市场的主要参与者。必须指出的是,虽然不乏详细的详细规划和预判,但战略的滞后仍然存在。许多公司在连续反复试验后找到了一条相对合适的前进路径。

其中一个重要原因是这些球员对这个市场有很多误解。资本的盲目性,清算的压力和制度的监禁,所有这些都在催化误解的形成,甚至出现了错误的错误。

从误解商业到误解体育:版权市场的三大误区

第一个误解是在商业层面。

实现体育版权的渠道之一是用户的支付,这是近年来业界达成的普遍共识。至于为什么用户不愿意付费,过去有两个要点。首先是支付习惯需要时间来培养,第二是支付后的服务质量与免费相比没有显着提高。事实上,这两点只是反映了支付模式中对行业的误解。

付费购买是商业社区的核心逻辑,免费获取是人类的普遍心理。中国超级支付的推广不力与中央电视台和地方电视台的免费播出有关。从版权方的角度来看,这是免费和付费模式之间的争议。从用户的角度来看,将长期免费物品转为支付费用实际上会损害他们的权利。

各种海盗都可以成为版权方的天敌,这是一种源于用户的思想。海盗行为一再被禁止。除了缺乏对体育版权的法律保护外,它主要为用户提供免费获取福利的途径。此外,用户的忠诚度仅适用于团队和活动,而不是直播平台。在大量用户看来,盗版侵害平台利益并不像侵犯用户利益那么严重。

因此,只要存在这种利益链,培养用户习惯并等待市场成熟只是“自由球迷观看球”的借口,而不是解决方案。 “第一年免费播出,第二年部分收费,第三年全额付款”,这是一个向业界和投资者讲述的故事。 “我们提供三方评论和五个电子商务折扣,”这不是观众的想法。

观众的基本吸引力非常简单。第一个是“免费看,付钱避免说话”,第二个是“可以看,花钱”,因为付款后的质量和服务是一个先进的需求。第一种类型只能被视为受众。无论它如何响应,都不太可能转换为付费用户。第二种类型可以称为用户,这是服务的重点,只要价格不能过度刺激他们的心理。

支付游戏当然会减少观众的绝对数量和平台的直播,这是一个付出的代价。但通过这种方式,单个用户的净值增加,这比100万非付费观众和500,000个付费用户更具成本效益。

对于直播平台,这也是从“流动思维”转变为“付费思维”的过程。 “培养用户习惯”可以让你期待在舒适的环境中,但这不是一个长期的生存。

第二个误解是在社会层面。

除了“等待市场成熟”之外,华丽的原因包括“等待市场改革”。在中国体育媒体和体育版权方面,中央电视台是一个直播的批评对象。仿佛中央电视台没有改变,中国体育产业将看不到未来。

最直接的例子是超级联赛。 5年内,80亿元人民币退出,中央电视台继续免费播出。版权方和互联网平台无法忍受。为应对这一事件,利益相关者在过去两年中发出了很多噪音,这种观点不能说是不合理的。

但是,如果你从另一个角度来看,比如站在用户的位置,情况可能并非如此。 CCTV5过去因其广播,口译质量和服务意识而受到批评。但是,其免费广播,全国报道以及报道竞赛的权限仍然基本得到承认。

一个显而易见的事实是,互联网平台已经花费了如此巨额的版税,并且有必要在未来撤回用户的意见。撤回投资的条件之一是核心资源的垄断,只有垄断才能创造收费的前提。在这种情况下,将要垄断过去垄断的传统电视台的互联网媒体对用户没有道德优势。

中央电视台现在正在失去的是一些顶级外国比赛的影响力,比如英超联赛和NBA。无论是中央电视台播出和播放多个游戏都受到限制。即使中央电视台没有播出,相关联赛的推广仍然相当改善,这是整个市场成熟的标志。然而,中央电视台仍然在奥运会和世界杯两大赛事以及超级联赛和CBA等国内比赛中发挥着重要作用。前者有政策支持因素,后者与用户习惯和事件特征密切相关。

本地电台也是如此。一个北京到天津的超级联赛,北京的球迷都愿意看北京 - 台湾的评论,而天津的球迷选择观看天津 - 台湾的直播,这是由国内联赛的强大地域特色决定的。此外,超级联赛和CBA大多在晚上和周末的黄金时段,更适合观看电视。用户选择去电视台观看超级联赛和CBA是一种社交生活习惯,不仅仅是因为免费或收费。在这个问题上,电视台和央视垄断的角色似乎被夸大了。

此外,尽管中央电视台目前的体制对中国体育产业的发展产生了很大的影响,但这种体制改革与社会因素太多有关,体育只占其中的一小部分。利用体育促进更高层次的改革是不现实的。反复强调短期内无法改变的事实无法解决问题是不现实的。

“五年八十亿元”的大方向符合宏观趋势。还有其他因素可以促进它。然而,主要问题是社会层面的用户和制度因素的误判,中国体育版权的市场化前景被高估了。因此,目前CBA版权投标的热度和数量可能不是一件坏事。

第三个误解是专业水平。

与社会和商业的宏观层面相比,专业问题最容易被忽视,最容易被误解。

在购买体育赛事版权的现阶段,“只注重购买而不注意操作”的情况更为严重。最终,体育仍然是文化产业的一部分,门槛不低,用户集中。体育远不如娱乐普及,只有极少数具有社交爆发力的事件。

但是,当体育版权价格接近娱乐业的水平时,依靠传统体育内容的运营就无法得到支持。支出远远大于收入,使得运营部门在通用娱乐的道路上越走越远,以获得交通。这是另一个看似平滑的逻辑:体育需要通过娱乐吸引更多的泛体育迷,更多的人可以更多地关注体育的影响。

残酷的现实是,用户不需要运动来满足他们的主要娱乐需求。体育界所谓的真人秀,脱口秀节目远非娱乐业。要做一个不恰当的比喻,如果你想直接看运动美女《体育画报》,你为什么要在举重比赛中观看美女?

另一个残酷的现实是体育迷的数量可能不像想象的那么多。在互联网娱乐时代,人们的选择是完全多样化的,全球范围内的体育赛事评级正在下降。此外,许多比赛的时间不符合观看习惯。许多球迷固执地坚信,即使是欧洲冠军联赛在凌晨时分仍然是很多观众。那是因为他们把早上刷微博和朋友的人当作现场用户。

因此,在体育版权的购买水平上,应该对运营问题进行宏观判断。传统概念仍然按主流非主流和大型项目的标准进行分析。这是国家体育总局开始放弃的方式。目前的标准是您是否可以捕获核心用户以及用户可以为平台生成多少收入。更为极端的是,拥有500,000名观众但没有付费和广告收入的足球直播无法与拥有100,000名付费用户的高尔夫游戏进行比较。

这是体育版权运作转型的方向,必须由具有工业思维的专业人士推动。由于国内大型体育媒体公司的核心人员大多来自传统媒体,思维的转变需要时间。中国体育专业人才的培养曾经是一门重科学,一门理论和一门轻工业。现在有一个重工业和轻工专业的趋势。这两种现实的碰撞将使行业专业人士和专业人士自言自语,这对于走出错误的区域更为不利。

因此,当我们反思上述三个误解,然后分析腾讯NBA的情况时,我们会看到他们从商业,社会和专业层面采取相对系统的方法。在商业层面,成本优势和用户数用于促进支付;在社交层面,NBA的直播时间最符合互联网用户的观看特点;在专业水平上,NBA在中国奠定的基础使这个项目易于操作。

有了这个,腾讯已经达到了传奇的境界“也许这不是最好的,但至少是最糟糕的。”

从变暖到资本转向:版权市场的两个趋势

虽然腾讯取得了阶段性的成功,但中国体育版权市场的格局不会是垄断,因为很多版权都没有被单一平台消化,世界上也没有这样的先例。未来的发展基于苏宁针对腾讯等互联网公司的综合媒体平台。

因此,媒体平台的整合是版权市场的第一个趋势。

这一趋势的趋势是苏宁与当代明城建立合资企业。双方将整合活动的直播权,并建立分销平台。该平台抛出的第一枚炸弹是收购新英体育。

有关“当代明城有意收购新营”的消息很早就有报道,此次收购仍在继续。其中一个背景是当代明城系统的双刃剑试图获得冠军联赛等版权,但却没有广播平台。从本质上讲,新英体育不是一个广播平台。它只是一个具有一定广播能力的媒体组织,但在英超版权的发行方面拥有丰富的经验。如今,苏宁媒体平台的媒体平台已经被拉入。从购买到发行到广播的链条比较齐全,也可以作为“中国体育第一支付平台”的旗帜。

这背后的关键不是支付游戏费用,而是资本运作。在意识到“版权成本难以恢复且实现渠道难以扩大”这一事实之后,版权轨道上的玩家需要新的故事来应对资本压力。因此,上述“苏宁体育收购奥林匹克运动”具有相当“震撼”的作用,但其逻辑合理。如果加入奥运会的力量,那么苏宁体育几乎涵盖了国内外足球的所有优质资源。

展望未来,新的“苏宁体育”甚至有可能与乐视体育融为一体。虽然乐视已经受到重创,但骨架仍然存在,并且在一些中小型活动的版权运作中有一些亮点。如果组合以合适的价格完成,对双方来说都是一个好的举措。一旦这个整合平台发布,腾讯的情况分化,中国体育版权市场将在未来五年内决定。

整合趋势反映了资本的力量,资本转移也将成为版权市场的第二个趋势。

在过去,虽然大写是版权故事的目标之一,但媒体平台并没有放弃货币化的尝试。一方面,因为他们确实对付费会员有一些期望和幻想,另一方面,如果你在一开始就说“版权根本无法实现”,那么资本可能就不会出现。

版权故事告诉我们,今天它已成为骑老虎的困难局面。 “进入”的价格难以上涨,“撤退”融资的压力迫在眉睫。首都的盲目性使得这种可能的正确轨道失去了常规游戏的生存空间。大平台可以容纳集团进行供暖,中小平台只能改变过程。细分市场对资本的关注将在相对谨慎的条件下上升,大媒体的热情将逐渐变得更冷。可能有两个大型平台由不同垂直段的媒体补充。

从中国体育产业的整体情况来看,“互联网+体育”游戏玩法证明存在很多问题,现金流强劲的项目将受到资本的青睐,更符合国家产业结构的项目将具有更好的出路。

经过多年的过山车后,体育版权将退回到一个相对低调和适当的位置。这是中国体育产业的长期趋势。版权不支持该行业的估值。它只是一个立面。