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互联网手机生死论:品牌争议度才是关键
时间:2019-11-04  来源:www.oaled.com

2014年底,雷军抛出“站在风中,猪会飞”的言论。无论目的如何,互联网手机品牌都受到了这个时期的摆布。仅仅两年时间,互联网手机品牌经历了爆炸式增长,经济衰退甚至是生死攸关的大讨论。所谓的口号变化如此之快。

在过去的几天里,荣耀手机举办了“嘉年华”,品牌成立三周年,特别是未来移动荣耀魔术的发布和花粉年会的纪念活动,让人们想起了“公平世界”两年前的互联网手机虽然荣耀重新回归同样的焦点,但我们也意识到,尽管一些品牌的销售下滑给互联网手机行业蒙上阴影,但一些品牌仍然在阳光下生活得很好。

过去,手机市场的分析大多集中在渠道,供应链,产品等层面。今天,作者从品牌的角度重新审视了互联网手机的发展历程,从爆发到重组再到重组,不同厂商打造了品牌。有哪些不同的选择?

第一阶段(2011-2013):打出品牌知名度

2011年是互联网手机的起点,也是智能手机在国内加速的时间点。在互联网的名义下,小米抓住了这个时间窗口。虽然销售量未能颠覆“中国酷联盟”模式,但“小米”品牌已成为互联网世界的家喻户晓的品牌。

随后,华为,中兴和酷派推出了自己的互联网手机品牌。与此同时,还有大量企业家模仿小米,这是一个生动的场景。在这个时候,互联网手机之间的核心竞争是在品牌竞争。原因是不言而喻的。仅在2012年,就有不少于100家互联网相关公司宣布进入手机市场。百度,腾讯,网易,360等都听说过有关手机的“八卦”,阿里的YunOS也出生在这个时期。几乎每个人都知道手机市场会有一轮淘汰赛,以及是否有足够的品牌知名度成为决定是否生存的决定性因素。

小米仍然是这个阶段的主人。诸如“跑点”,“性价比”和“米粉”等原件或苹果的营销正在成为经典之作。当然,其他活着的手机品牌足够聪明。他们最典型的做法是使用小米的“力量”,在一定程度上,荣耀,努比亚,大神,魅族等众多品牌都是众所周知的。而小米有这种或那种联系。结果也非常残酷,IUNI,可口可乐和许多其他品牌未能在品牌的受欢迎程度上为自己命名已经接近尾声,锤子,一个加上和其他通过替代营销上升的品牌仍然有强大的生命力直到今天。

2013年12月,荣耀手机品牌正式独立,这标志着华为“华为+荣耀”双品牌战略的诞生。事实上,这也是互联网手机爆发的短暂时期。当时,智能手机在国内市场的普及率达到91%,逐步从增量市场进入证券交易市场,而华为等巨头无疑是最敏感的。的。

第二阶段(2014-2015):品牌忠诚度成为新的共识

随着互联网手机的逐渐增长,还有两个具有里程碑意义的事件。一个是4G时代的到来,另一个是社区理论的普及。前者带来了手机市场的新一轮增长,而后者则对手机制造商的品牌知名度进行了重大创新。

一方面,手机制造商之间的营销和价格战愈演愈烈,旧模式被打破,新模式必须建立。特别是对于互联网手机品牌而言,在用户忠诚度方面,每个人几乎都处于同一起跑线,市场渠道高度相似,或者在品牌营销量方面占据制高点,或者依靠价格优势来影响消费者'心理防御;用户体验和粉丝操作已成为最常用的词汇。每个用户都在操作系统的UI中形成了自己的风格,并打包成产品的软实力。在用户操作方面,社区理论被提到了前所未有的高度。小米的《参与感》已经成为市场营销必读品。

但是,专注于不同的品牌,两个方向的差异化开始。以荣耀为代表的一种手机品牌在质量和核心用户群方面选择品牌忠诚度。 “质量价格比”成为荣耀营销的新名词,“为年轻人制作手机”也变得光彩夺目。品牌使命,随后围绕年轻用户进行一系列活动。另一种是小米,魅族等独立手机品牌,或许具有作为“颠覆”的使命感,小米对现阶段的销售追求几乎痴迷,虽然粉丝营销硕果累累,但品牌差异化如分化而追逐低价也导致小米不归路。

2015年后,小米的销量下降。雷军开始反思小米的激进战略。与此同时,整个市场开始重新审视名誉会长赵明提出的“愚蠢的鸟灵”。无论如何,在品牌忠诚度方面,小米,荣耀,魅族甚至作为这一阶段的黑马,都成为了忠诚之战的赢家。尽管成本不同,与手机供应链的寒冷冬季相比,消除了近100个手机品牌,幸存下来最终是一件幸运的事,谁能预测互联网手机的未来?

第三阶段(2016 - ):品牌争议的微妙作用

2016年无疑是手机市场的又一个转折点。随着谷歌,OPPO和vivo这些植根于线下市场的互联网手机“象征性品牌”的持续销售不佳,已成为新的赢家。互联网手机已成为业界争议的焦点。然而,“争议”的不同指导决定了手机品牌的不同命运。

品牌争议是一把双刃剑。麦当劳,星巴克,苹果,微软等公司一直存在争议。偶尔的“喷雾”或“太阳黑子”将有助于品牌维持曝光并最终转化为实际销售。例如,当Apple发布新产品时,它经常会受到很多批评,但最终的产品销售却令人惊叹。当然,也有许多品牌在创纪录的下滑,如诺基亚,一段时间的蓬勃发展,以及越来越差的RIO鸡尾酒。当“互联网手机”引发争议时,已经定位于这里的手机品牌出现了新的问题。

不出所料,一些手机品牌已经避免了这一点,一些品牌已经成为互联网手机的“新骨干”。后者的典型代表是荣耀。意图是什么?一个好的品牌通常针对特定类型的消费者来制定策略,这通常被称为市场细分。温和争议所带来的时事性有利于巩固这一市场定位。然而,这样做有一个非常重要的前提,即对自己的产品和力量有足够的信心。

例如,在2016年,荣耀提出了“不怕风停”的策略。当其他品牌模糊互联网手机的定位时,荣耀再次束缚了自己和互联网模式。互联网模式的利润仍然可观,质量,创新和服务的比例正在逐步挤压价格。此外,荣耀定位为“为年轻人制作手机”,互联网渠道仍然是年轻人的主要消费方式。此外,荣耀自身的营销行为也引发了一些争议,比如邀请有争议的吴一凡认可,销毁可能有隐患的17,307部手机,并以互联网模式进入74个国家和地区。

事实证明,这些争议刺激了品牌认同和销售增长的辉煌。例如,在今年的双十一全球购物狂欢节上,荣耀荣获2016年京东+天猫Android手机销量冠军,总销量超过22亿。去年,它增长了40%以上,超过了第二位超过1亿。

总的来说,过去,手机制造商对品牌的看法主要集中在受欢迎程度和忠诚度上。三周年的辉煌给市场带来了新的启示。巧妙利用品牌争议已成为赢得新阶段的关键。可以预见,随着手机市场的成熟,品牌争议将成为竞争的下一个方面。

互联网观察家Alter长期致力于智能硬件,云计算,VR和其他行业的观察和研究。微信公众号:spnews