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影视剧IP有毒,品牌借势营销怎样才能不尴尬?
时间:2019-11-11  来源:www.oaled.com

摘要:大多数利用电视剧IP的企业或品牌所有者都是以自己的品牌为基础的。品牌的设计一开始就是针对某种形式的展示。主要解决方案是如何以这种形式赚钱。

这是最好的时间。

对于电视剧IP,首都被吹捧,人们“喜欢”,风景独特。特别是大,中,小品牌正试图与它们一起攀升。

明星光环,交通爆炸,超级入口.电视剧IP给人以极大的想象力。

然而,正如在《圣经》第3章中,“一切都是精神的”这句话告诉世界:任何东西都是双面的。电影和电视剧IP真的是灵丹妙药吗?如果我希望大品牌能够遇到“病毒式”IP,我该怎么办?

电视剧IP是有毒的,营销需要谨慎

对不起,当电影和电视剧IP充满欢乐时,铃声就像看到“新皇帝的新衣服”后说出真相的小男孩。那些正在或正在准备将电影和电视剧捆绑销售,电影和电视剧IP的人不是“一招,吃遍天空”。不信,我说三个方面。

首先,流星式的知识产权本身可能不会被说服,所以不要指望治愈所有疾病

最近,黄磊带领主演改编电视剧《深夜食堂》。第一次广播遭遇滑铁卢。据有媒体报道,北京卫视仅观看0.5,浙江卫视仅观看0.48。该视频网站仅播出了2800万。 2号,豆瓣的得分仅为2.3分,90.5%的观众给出了星级评分。然而,类似的电影和电视剧有无数遭遇。例如,黄磊的另一部日本IP电影《麻烦家族》,豆瓣得分仅为4.7分,票房仅为3227万。也适应了日本的IP《求婚大作战》,虽然有一个利基张益兴的利益流,但第一次播出仍然只有0.5。

因此,知识产权不是一种神药,并且经常存在“奇怪的”现象,例如“不可接受的土壤和水”。在利用这种情况时,品牌需要格外小心。

但是,经过分析,这种情况经常发生的原因是:

1.有太多的电视剧和太多的IP,但真正好的电视剧的知识产权仍然很小。大多数电视剧的差异并不明显,成功的可能性很低。

2,大多数影视剧的IP子文化属性特别强,或在特定场景下实现,硬拷贝只会造成“水土不满”。

例如,《深夜食堂》是中国食堂文化的嫁接,但几乎没有“本地化”特征。《求婚大作战》10年前我能在日本开火的原因是当时日本的亚文化决定的,但它已经成为过去。换句话说,中国观众的观看习惯发生了很大变化。在当前的文化消费环境中,如果海外知识产权中国版本没有得到维护或创新适应,原有的强大海外知识产权将失去其知识产权效应。即使是国内知识产权也是如此,想想“西游记”的超级知识产权,并且只有少数成功的改编。

3,广告嵌入在营销转型中,使IP发生了变化。

广告侵入一直是摧毁戏剧色彩的原始罪恶之一。在观众将《欢乐颂2》直接称为“广告颂”后,《深夜食堂》又来了补刀,密集的“在广告中插入电视剧”,《求婚大作战》没有好去处。 DR钻戒的内部,可爱等等仍然正常,但当可爱无处不在时,《求婚大作战》变成了冰淇淋广告不正常。

而这些明星IP似乎有很多流量,但它们实际上变成了流星。这些原版有很多粉丝,非常受欢迎。引领重拍的明星带来了他们自己的交通和主题。我认为这种成功的原创加流量明星的组合是最保险的游戏,但它是这种瀑布流量。人们寄予厚望,期望越大,失望越大,制作翻拍剧的广告商也纷纷效仿并尖叫。

二,知识产权“明修板路”,该品牌正处于“黑暗陈沧”中

坦率地说,在电影和电视剧的知识产权营销中,知识产权本身和品牌所有者有不同的目的和要领。如果处理不当,它们将很容易导航。

正如前任马文大师画家沃尔特麦克丹尼尔所指出的那样:“品牌有一个生命周期,它会在一段时间后死亡,但知识产权不会。”

大多数利用电视剧IP的公司或品牌所有者都是基于自己的品牌。品牌的设计一开始就是针对某种形式的展示。主要解决方案是如何以这种形式赚钱。所以很容易将电视剧IP视为一些人物形象和故事(内容),然后把它们放在你自己的品牌上进行营销。

然而,这只是表面的比较,而不是IP的本质。大量的事实证明,这种带有IP外套的隐形衣变得越来越不切实际,甚至像制作大电影之类的“好听的声音”等流行的IP也非常暗淡,更不用说被绑架的品牌了。基础。商业。

知识产权与品牌的最大区别在于真正的知识产权有自己的价值观和理念。《美国队长》这个创作已经持续了很长时间,周围的产品销路很好,因为它构建了一个完整的价值观,文化和哲学体系。而且,IP行业的核心是用户,粉丝经济,以及需要关注粉丝的心理需求。

因此,当品牌所有者使用IP戏剧IP时,他们只能将自己的品牌理念与知识产权的精神核心联系起来并达成协议。

然而,实际上,令人作呕的潜力无处不在,例如《深夜食堂》,难以找到和设置的故事,无根据的食物以及演员的表演。此外,前两集是通过“旧罐酸菜面条的统一”而签约的。在这个过程中,百事可乐,姜小白,安居客,金龙鱼食用油,妙杰经常出现,而且影片中有很多合作伙伴,包括安海斯 - 布希英博,失踪,九阳和永久自行车。

当然,这也是品牌气质和电影和电视剧类型的得分。有些品牌不适合IP戏剧营销。有些人天生就有这种营销方式。植入《求婚大作战》的DR钻石戒指(Darry Ring)一直是用“真爱”来定义钻石戒指,它的品牌一直在塑造“一生中唯一真爱”的核心,所以它很便宜电影和电视剧的情感剧,例如,在电影《所以和黑粉结婚了》中,在男主人之后,未来的欧巴[朴灿夜(Park Chan Yeol)饰以浪漫DR钻石戒指给女主持人方瑜(元裕饰品),电影中需要表达的浪漫与爱情是完全表达的,DR的曝光并不突兀。

同样,与《神探夏洛克》合作,高端脚踝保护牙膏“双管清洁”的营销也恰到好处,《神探夏洛克》合作精神和“双管牙膏”亮点 - “双管“更具相关性。当Oral B的新产品营销团队推出《神探夏洛克》额外视频时,它突出了其“双管”和“持久保驾护航”产品,并巧妙地植入了情节,这成为解决案件的关键,也允许上帝到夏季粉末是一个很大的打击。

因此,要利用影视剧做营销,不是要借用它的“尸体”,而是要招募它的“灵魂”。整个过程不是关于营销,而是关于制作。 IP电视营销的成败是建立情感替代的渠道,最终目标是影响用户忠诚度。形成机制可以用下图表示:

第三,要警惕彼此背道而驰的那些知识产权

当然,最可怕的是那些看起来流量巨大的IP,但与品牌业务不一致,目标用户不一致。如果该品牌利用这些IP,它只会模糊品牌定位,让消费者感到不知所措和不堪重负。例如,在《鬼吹灯之精绝古城》中,宾果的广告内容消除了音乐。当“萨迪彭”登陆月球后突然脱掉防护服,并播放了宾果消费音乐,这种情节设计让人目瞪口呆。你真的可以提升自己在引力月球上玩吗?在另一个例子中,《择天记》,众神实际上在转牌圈交易二手货。这与抗日剧中破碎的魔鬼一样。这不是对观众智商的侮辱。

因此,在利用IP剧之前,你不妨先测量一下自己,然后再看看对方,到底,“八个字”是不是在排队,到底是不是右边的门。如果煤矿老板说他想制作动画,他觉得他正在打票。上海迪士尼乐园正在寻找合作伙伴,选择百事可乐和康师傅等快速消费品牌绝对比电子和金融等其他行业更合适。我们不太可能面对广场舞阿姨来推销AKB48,也不要把抗日戏剧吸引到第二宫。

虽然正确的电影和电视剧IP可以通过努力工作找到,但大多数失败的市场营销大多是品牌或电影和电视剧IP本身。

品牌本身就是一种解药,因此可以保存。

好吧,让我们去吐痰,我们必须回到现实,特别是对于大多数公关狗和广告商。

在贝尔看来,选择一部电视剧IP进行跨境营销。除了音调外,还有几个简单的标准:

1.有足够的认知基础吗?也就是说,这部电视剧IP的潜力有多大,是否可以利用知识产权使品牌和产品得到更广泛的认可,而不是利用营销来扼杀知识产权;并且还要关注每个IP故事。文化核心《美国队长》《007》是关于“超级英雄”的故事。日本动漫作品在中国取得了巨大成功,但它们并没有像漫威系列那样受欢迎,因为日本和中国文化是同源的。这种文化和价值观的表达仅限于中国和日本。

2.它是一种强大的共享连接,例如用户是否愿意参与;是否容易驾驭社会链。

3.是否有降水价值,如降水及时。

美国外国船长于1941年出生;钢铁侠出生于1963年,而知识产权运作不能短期消费快餐。情感沉淀,无论是爱情,亲情,正义,尊严等都可以将知识产权的元素深入人心,民间正义《蝙蝠侠》,爱情宣传《超能陆战队》,这些核心可以交叉文化,地理和时代可以沉淀,形成亚文化效应。

4.是否具有较强的附着力,是否能够相互吸引,引爆疫情。人为沟通在渠道和时间方面受到限制。成功的IP需要在没有强力推动的情况下继续获得新流量

但是,如果你真的踩到这个狗屎并获得这种电视剧IP的“大毒药”怎么办?

当然你必须自救。

确实,包括上面提到的品牌,他们也在遇到有毒IP后寻求自助,如DR,在《求婚大作战》剧情评级街,电影方面在推广各种严厉限制,DR营销团队简单记录了首先将“吐槽喊麦申曲”送到网络,然后转发了几个广告号,并引发了大家的第二次创作热情。这种“自我黑色营销”也足够大胆。

当然,除了这种剑式黑白游戏外,品牌还可以尝试这些。

首先,品牌不持有,可能由用户持有

在简单的翻译下,品牌应该扎根。

他们已经踩到了狗屎,他们直截了当地说他们正踩着金子,也就是说,他们想掩盖,掩盖他们的耳朵,欺骗自己。

最近《奇葩说》大火一团糟,植入广告也非常亲热,不得不赞扬交易员下的营销团队,想想《奇葩说》这个“奇怪的咖啡”知识产权(齐伟说但不设限制,预告比率,总欺骗和敏感话题等于一个身体。如果要遵循品牌,那将是一个狡猾的画面。“走出去”将变成“为发烧而生” ,“牛奶吐真相后”变成“现货纯正,牛奶简单”,“不要让你的头皮屑陪我过夜”成了“头皮屑看不到第二个电话”“IX(去),这可以也被卖掉“替换为”易闲卖,放心二手“,”不够玩,不喝美丽的一年“也取而代之的是原来的”天天健康“,”恐惧我说“等等。这些品牌已经与戏弄的几率相提并论,所以最好将它们混合在一起,这样它们就可以”像每个人一样臭“其他“,完全继承和延续原始IP的魅力。

我们考虑一下,如果DR团队,面对《求婚大作战》这条咸鱼,如果你再次拿着它,去尊重和尊重的目的,结束唯一的爱和永恒,或继续洒银和扔钻石无处不在,说这是一个成功的品牌植入,它会很尴尬,但这种自我黑色的营销,似乎“破碎罐头”,但做了营销“家作为风俗”,依靠实力。

我们观看了之前电影版《将爱》的PS版本,卡通《蓝精灵》的恶搞版本,以及浙江电视台作为电视节目《兰陵王》制作的吐槽视频等等,也将自己放下了身体,只是为了与观众达成亲密关系。联系。当我们说“病毒式营销”时,首先要承认我们“生病”,然后利用这种“疾病”,放开身体成为真正的“病原体”,加速传播。

事实上,那些秉承自己的正义,高尚,多么严肃的品牌往往买不起;那些使用物质或金钱奖励促使分享或直接销售的人往往是非常低级的乐趣。如今,大多数时候每个人都前进和爱,不是因为你是认真的,不是因为金钱,而是因为情感的共鸣和内心的欣赏,但品牌和观众是一样的,而不是最后,接地。

其次,品牌摆脱了自信,有可能实现舆论

简而言之,品牌必须放弃以自我为中心的惯例,并进行分散的沟通。

在这些“有毒”的电影和电视剧IP中,品牌所有者只会吸引观众的厌恶。

过去的传播主要是集中化的传播。企业品牌位居榜首,畅销,强调入口,强调合规性和执行力,如寻找CCTV,但这种沟通只是面向企业,现在沟通需要用户导向,因为消费者不需要是一个以商业为中心的标题主题,但他们需要高度参与自由互动的自由交流。

正确的方法是进行“情境化营销”,即根据消费者的情况,进行有针对性的营销渗透,使观众产生共鸣并触发“心动”的消费行为。

至少有三种具体方法:

1.根据电影和电视剧的需要,有必要植入潜力,而不是制作硬拷贝。

例如,在广播期间,对于那些关注智力发展并喜欢智力体育的观众来说,如果有相关产品,记忆力自然会加深,六核桃只会抓住机会。例如,在世界杯期间,即使已经是半夜,铁杆粉丝也会在电视机前观看直播。这时,如果有啤酒和足球等广告,除了迎合消费者的激情外,还可以刺激消费动力。

2,根据品牌自身的气质和产品特点,特别是消费者使用场景进行植入。

例如,如前所述,在影视剧的情感剧或明星的爱情故事中,观众期待恋人成为配对,浪漫的婚礼,坚定不移的爱情宣言等等。因此,那些可以创造令人兴奋的新技术产品的钻石品牌可以借此机会参与其中。例如,在吴敏霞,张晓,吴静谢楠,李伟,李成玉,陈一兵,齐熙,宋宁等人,我们都可以看到钻石戒指。同年,王峰带着大江无人机,提出章子怡的头条新闻。

这些市场不仅满足了明星提案的独特需求,而且还表达了明星的个人价值主张(DR钻石戒指是一个创造性的源泉,只有一个人送人生活。大江无人机的未来品牌理念也在线与明星一起。我们的价值观)增强了时尚性,它也使DR钻石戒指和DJI无人机自己的品牌曝光成为一种自然而不妥协的感觉。

例如,在《最强大脑》中,对于4岁时最强CP林小璐的求婚图片,郭敬明递上了一枚Darry Ring稀有钻石作为真爱标记,当时鲁宾提出嫁给林晓并穿上林晓。在结婚戒指的那一刻,不仅画面在移动,而且Darry Ring也“太便宜了”。

3.创建具体情况,使品牌本身与影视剧的知识产权保持一致。

例如,与《小时代4?灵魂尽头》合作,伊利增加了“蒂姆猫”系列产品。在收到北京地铁1号线的广告后,伊利将酸奶直接添加到地铁“天目”车1:1,原件被复制到北京金源燕莎购物中心。与此同时,它配备了一个智能戒指,曾经引爆了社交圈和东方梦工厂的原始明星阿宝,在商场里创造了一个特殊的“功夫河和湖泊”场景。消费者可以与购物中心的地铁具有相同的视觉感受。他们可以和可爱的明星Abao合影留念。他们还可以通过智能拉环测试健康指数并玩H5游戏。对于消费者,尤其是阿宝粉丝来说,他们可以唤起他们对前两个《功夫熊猫3》的回忆,并且在体验中,功夫熊猫和益心的低糖概念潜意识。

所有这些情境营销都是基于用户体验,而不是品牌。

第三,品牌愿意做的越来越少,有可能越来越多。

直接来说,品牌所有者不应该贪婪。

例如,在《功夫熊猫》中,“韩书一叶面膜”的植入已达到疯狂的程度。

《择天记》被批评也是贪婪的。广告品牌不仅达到了19个品牌,而且除了锅碗瓢盆外,甚至还应该在广告中放置垃圾袋,并且单个品牌会多次曝光,例如百威啤酒(包括雪铁龙啤酒)。JA苹果酒)共14次,其中3次口播,而百事可乐也出现了12次,统一10次,并且6次口播。最终,这些品牌的知识产权影响并没有被触及,但它们引发了一个口号,被网友们拉了出来。

这告诉我们不要推动流行的IP。当电影和电视剧太多时,我们可能选择植入较少的知识产权合作。我们也教导我们不要盲目地要求更多。恰到好处的曝光率。

例如,在《深夜食堂》中,饮料品牌三得利的曝光很小且巧妙。在男女主角第一次见面的场景中,女主角正在喝三得利的金麦啤酒。在感受到演员的视线后,她很自然。地面转动了手中的啤酒罐,露出了两个金色和小麦的汉字。

前面提到的求婚场景,钻石品牌的曝光也遵循“少即是多”的原则。虽然在婚姻提案的图片中,佩戴某个品牌的钻石戒指只是手指之间的一个小动作,整个画面都是第二次集中,故事情节得到加强,将观众带入故事中。

简而言之,以上所有都是惯例,它仍然是决定性的。无论电视剧IP是否是毒药,我们都应该给自己解决药物的机会,时刻提醒自己,不要被表面迷惑。