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618前夕举报竞争对手,格力电器的线上困局
时间:2020-02-26  来源:www.oaled.com

六月,天气和闷热的天气混合在一起。许多高层住宅楼的空调纷纷开通。然而,凉风伴随着两个着名的空调制造商的激烈对抗。

6月10日,格力电器突然通过其官方微型发布了《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》,称很多消费者都向该公司反馈,奥克斯空调存在价格低但功耗高的问题。实验室和第三方质量检验机构发现,竞争产品奥克斯的产品在宣传和标称能效值之间确实存在很大差距,能效比和冷却功耗都是不合格的。

关于竞争对手的指控,奥克斯也迅速回应了他的官方微型标志,称对手的指控是不真实的,存在不公平竞争,并且已经报道了公安机关。然而,在奥克斯回应后不久,格力电器再次袭击了该公司,并在其官方微型计算机上披露了由第三方质量检验机构发布的奥克斯相关空调的8份检查报告,均表明该产品不合格。

竞争对手搜索了三方组织,并向市场检查部门报告了真实姓名。时间恰逢618主要电子商务的在线推广。格力电器的“经营业务”使市场不断推测。

电子商务和三四线城市成为空调市场的增长引擎

事实上,随着近两年房地产市场的不断调控,国内空调市场的增长速度也受到了影响,而且增长率已经开始显着下降。据中意康数据显示,从2018年第三季度和第四季度开始,国内空调市场零售量同比下降20.1%和5.8%。虽然2019年第一季度的空调市场,在传统装修季节,开季旺季,空调市场大大提升,与前两季相比,出现了小幅反弹,但与之相比去年同期,行业增速仍然保持下行趋势。

根据Ovi Cloud《2019年Q1空调整体市场报告》的数据,2019年第一季度空调的零售总额为356亿元,同比增长2.8%,零售量为980万套,同比增长4.4%。 -on年。零售额和零售额分别增长14.9%和9.5%。报告预测,2019年国内空调市场销量同比下降2%。

▲家用空调市场增长率的变化

虽然增长速度正从空调市场的整体情况放缓,但如果是来自销售渠道的数据,则是另一个场景。在其披露的《2018年中国空调市场总结报告》中,奥威网显示,从2018年的空调市场零售渠道来看,网上销售总额达到612亿元,总销量为2060万台,同比增长19.7%和13.7%分别。线下渠道总销售额为1399亿元,总销量为3643万台,同比下降1.5%和4.2%。

▲航空市场线上和线下销售数据

可以看出,空调整体市场的增长率有所下降,主要是因为线下销售没有增加和减少。其主要原因是市场分析人士认为,传统的线下销售模式是因为经销商渠道的水平,需要盈利的原因,降价的空间与线路相比并不灵活,而且价格对一线和二线空调不敏感。市场现在接近饱和,而且主要是股市的新市场。相反,三线和四线城市和农村市场对价格更敏感,他们更愿意通过在线促销和折扣购买空调。

奥威云网的分析还认为,三,四线市场的空调相对较低,普及需求空间依旧存在。后者是市场增长的驱动力之一,而一线和二线市场受房地产市场的影响很大。这取决于房地产政策的放松。

格力的离线弱点和奥克斯的在线反击

作为空调领域的大哥,格力多年来已经根深蒂固,在国内拥有庞大的经销商渠道,并与他们保持着密切的关系,在众多线下销售中占据首位。年份。根据Ovi Cloud的数据,2013年格力电器的线下空调销售市场份额为33.12%,平均品牌价格为4417元。奥克斯的线下销售市场仅为4.19%,该品牌的平均价格为3,189元。无论市场份额或价格如何,它都远低于格力电气。

▲国内空调市场的离线份额

尽管有强大的线下渠道,格力在2019年的表现令市场失望。其收入增长同比放缓至2.5%,而去年第四季度同比增长32%。银河国际认为,主要原因是2018年下半年填补销售渠道后渠道库存水平较高,还包括一些季节性原因。此前,一些分析师表示,格力2018年的业绩增长远远超过该行业的主要原因是向经销商出售商品。

也许它长期以来一直在嗅到渠道模式的变化。奥克斯积极改变传统线下货物配送模式,基本消除了经销商销售,转向互联网直销,并拥有更灵活的价格调整机制。根据最新数据,在2019年第一季度,奥克斯的在线份额为30.3%,同比增长6.6%,仅次于美国,仅次于市场。在同一时期,格力的市场份额仅为18%,同比下降6%。

▲不同品牌的在线空调市场份额比较

然而,奥克斯的在线游戏似乎相当“流氓”,主要是通过低价和快速渗透来抢占市场。虽然价格站有可能扰乱市场,但不可否认的是,这一举措对中小企业的短期扩张产生了不可思议的影响。在过去的几年里,通过“低价+在线销售”战略,奥克斯已经成长为规模。二,整体第三空调品牌。

相比之下,格力电器虽然离线份额依然强劲,但却面临着弱势增长和线下份额的尴尬局面。在奥克斯扰流板长大之前,空调市场一直像格力和美的双寡头市场。中金公司认为,格力的报告奥克斯反映了空调行业的基本面不佳和市场需求疲软,这使得格力更加关注奥克斯,这可能已经威胁到格力和美的在空调行业的双头垄断地位。

对于奥克斯的低价格,许多消费者认为格力空调的价格确实高于市场上的其他品牌。格力空调的毛利率也高于行业。空调行业的成本相对透明。有利于其他家电企业惠及消费者。

不过,一些专家还表示,低价路线就像奥克斯。虽然它在短期内会有效并且会迅速扩张,但资本市场会喜欢这种类型的企业,因为它会很快得到回报。但问题在于制造业不是短期的,也不是廉价的,而是回到了OEM的老路上。

目前,格力关于奥克斯的报告引起了国家市场监督管理局和中国消费者协会的关注。他们说,他们会根据调查和核实的结果及时处置,并及时向社会透露。